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不要想多了!《何以笙箫默》救不了TV电商

腾讯科技报道:

TV电商的商机已经到来了吗?昨日,在尼尔森与优朋普乐发布的中国互联网电视白皮书的发布会上,优朋普乐CEO邵以丁认为,TV电商将会在下半年爆发,而爆发点一定是基于在视频上的衍生。

热播剧《何以笙箫默》除了让观众们痴迷“以琛男神”之外,还把一种边看电视边买购物的T2O模式(TV to Online)带入了人们的生活中。2015年初,东方卫视与天猫达成合作,观众在收看《何以笙箫默》时,可以用天猫客户端扫描东方卫视台标,从而购买钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品。但从各项数据来看,T2O模式困难重重。

自1月10日《何》剧开播至今,通过天猫手机客户端扫描东方卫视logo就会自动跳转到《何以笙箫默》剧中同款的购物页面。男女主角的衣服饰品、各色家具家纺、甚至女主角戴的假发均有销售。但点进购买页面,不难发现,这些同款都销量惨淡。赵默笙同款波点衬衫一个月仅卖出2件,何以琛同款T恤一个月仅卖出1件。不少观众表示,本是好奇才来看看,但一件衣服一千多还是难以接受。更多的观众表示不会购买官方网站的同款,而会自己搜索,购买价格低廉的仿制品。一位江苏的买家留言:“衣服的差别并不大,没必要买正版的。”

事实的确如此。退出官方页面,在淘宝自行搜索“何以笙箫默同款”,便出现了几百家相关店铺,出售的同款从衣服首饰到家具灯具一应俱全,而它们的价格都非常低廉,销量也非常高。

淘宝店主西米告诉腾讯科技,去年《来自星星的你》非常火爆,千颂伊同款大衣、高跟鞋等供不应求。今年《何以笙箫默》的同款服饰虽然火热程度稍逊于去年的“星星”,但也卖得不错。

当问及买家发货情况时,她说:“主要还是发货到二三线城市。”这与观众的地区分布基本一致。根据腾讯视频统计的数据显示,在《何以笙箫默》全国观众分布图中,三线城市的观众以51.69%的绝对优势,二线城市则约占35.31%。

由此看来,T2O的短期商业效果并不如人意。尽管人们对于明星同款产品的需求巨大,能引发认同的强烈明星代入感也是营销的利器,但如何选择T2O的商品、最大程度避免消费者流向“山寨货”还是电视台与电商需要共同思考的问题。

电视台还需要思考的问题当然还有如何处理与电商的关系。面对来势凶猛的电商浪潮,传统电视台也想分一杯羹。 T2O模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面,自行挑选合作商户,或根据广告客户需求定制内容,获取主导权。因此多家电视台开始布局T2O战略。央视《舌尖上的中国2》、旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》等T2O节目陆续播映,电视台的T2O野心可见一斑。

旅游卫视总裁韩国辉表示,T2O模式最重要的是O,O端是价值变现端。他说:“如果O并没有在自己手里,那难免要为别人做嫁衣。”

韩国辉表示,理论上电视台在与网络电商的合作应该是共赢的。电视台提高影响力和收视率,赚取广告或制作费用;电商则获得一个宽阔的客户导流入口,在获得交易量的同时,也收获、聚合了巨大的用户量。然而,最终的比例分成未必理想,电视台没有对O端的话语权,价值体现就会很有限,且依傍电商平台,会失去对平台后续价值开发的权利。

“不是不与其他电商合作,但电视需要有自己的T2O平台。如果只在他人的电商平台上,你和其他的产品供应商就没有本质区别。”韩国辉说。

旅游卫视在去年8月底推出了“年假旅行APP”。观众通过扫码下载旅游卫视年假旅行APP应用程序,就可得由旅游卫视保障质量的旅行产品。未来三年内,旅游卫视的旅游节目,都将有同名或同款旅游产品在旅游卫视年假旅行APP平台上售卖。但目前,旅游卫视的收益模式仍以广告为主。

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